การเปลี่ยนแปลงธุรกิจในปัจจุบันเป็นเรื่องที่องค์กรจำเป็นต้องเร่งมือให้ทันต่อการแข่งขัน ล่าสุดทาง Adobe ได้ออกมาเผยกลยุทธ์ในการเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจอื่น ๆ ทราบ…
highlight
- องค์กร และแบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องการเข้าถึงประสบการณ์ต่าง ๆ ทั้งสร้างการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร และความต้องการของลูกค้า สิ่งที่ต้องตระหนักถึงควบคู่ไปกับการปรับใช้ดิจิทัลคือการนำ ดาต้า (Data) มาใช้
- เริ่มจากการสร้างแหล่งข้อมูลกลางที่เปิดให้ทุกคนในองค์กรเข้าถึงได้ เป็นแพลตฟอร์มพื้นฐานที่เชื่อมต่อข้อมูลเชิงลึกเข้าด้วยกัน โดยครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น Analytics, Experience Manager และ Campaign รวมไปถึงแอปพลิเคชัน Creative Cloud
How To ทรานฟอร์มธุรกิจ ด้วย “ดาต้า” แบบฉบับ Adobe เป็นยังไง?
Eric Cox รองประธานฝ่ายบริหารกลยุทธ์ Digital Media GTM ของ Adobe ให้ความเห็นว่า ก่อนที่จะเปลี่ยนเราต้องเข้าใจก่อนว่า “ประสบการณ์” (experience) คือ คำหนึ่งคำที่เปลี่ยนกระบวนการคิด รูปแบบการติดต่อสื่อสาร วิธีการทำงาน การเข้าถึงสื่อบันเทิง หรือเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นรอบโลก
ดังนั้นเมื่อองค์กร และแบรนด์ต่าง ๆ ต้องการเข้าถึงประสบการณ์ต่าง ๆ ทั้งสร้างการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร และความต้องการของลูกค้า สิ่งที่ต้องตระหนักถึงควบคู่ไปกับการปรับใช้ดิจิทัลคือการนำ ดาต้า (Data) มาใช้ เพื่อเพิ่มความสามารถและประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ซึ่งที่ อะโดบี นอกเหนือจากแนวทางขับเคลื่อน Creative Cloud ที่ช่วยให้แบรนด์ชั้นนำระดับโลกพัฒนาธุรกิจแล้ว อะโดบีเองจำเป็นต้องทรานส์ฟอร์มองค์กรเพื่อรับมือกับการดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่มุ่งเน้นการทำงานร่วมกับดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และองค์ประกอบสำคัญของกระบวนการนี้ก็คือ
การปรับใช้รูปแบบการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Operating Model) หรือที่เรียกกันภายในองค์กรว่า “DDOM” รูปแบบดังกล่าวถือเป็นตัวแปรหลักที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินงานของอะโดบี ด้วยการพัฒนาภาษาที่ใช้เพื่อเข้าถึงดาต้าต่าง ๆ
โดยเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคน รวมไปถึงผู้บริหารระดับสูงเข้ามามีส่วนร่วม โดยความร่วมมือของทุกคนทำให้องค์กรวางแนวทางการสร้างประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าได้อย่างเหมาะสมโดยอ้างอิงข้อมูลเชิงลึก แทนที่จะใช้ความรู้สึก สัญชาตญาณ หรือการคาดเดา โดยการดำเนินการดังกล่าวจำเป็นต้องอาศัยระบบวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูง
และความเข้าใจเกี่ยวกับรสนิยม และความต้องการของลูกค้า จึงต้องเข้าใจว่าข้อมูลคือปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจสำคัญๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เพื่อให้สามารถปรับปรุงการจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management หรือ CXM) ได้อย่างเหนือชั้น
ขั้นตอนแรกที่สำคัญคือ?
ขั้นตอนแรกคือการสร้างแหล่งข้อมูลกลางที่เปิดให้ทุกคนในองค์กรเข้าถึงได้ องค์กรจึงต้องการแพลตฟอร์มพื้นฐานที่เชื่อมต่อข้อมูลเชิงลึกเข้าด้วยกัน โดยครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น Analytics, Experience Manager และ Campaign รวมไปถึงแอปพลิเคชัน Creative Cloud
และระบบของบริษัทอื่น ด้วยพื้นฐานดังกล่าว อะโดบีได้ขจัดความไม่สอดคล้องกันของข้อมูลที่แสดงแก่ทีมงานต่างๆ รวมถึงวิธีที่ทีมงานใช้ในการตัดสินใจโดยอ้างอิงข้อมูล นอกจากนี้ เรายังจัดหาเครื่องมือสำหรับการแบ่งปันความรู้ทั่วทั้งองค์กรอีกด้วย
หลังจากที่สร้างแพลตฟอร์มพื้นฐานดังกล่าวแล้ว จึงประสานงานร่วมกับทีมงานต่าง ๆ เพื่อวางกรอบดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพ (Key Performance Indicator หรือ KPI) ชุดใหม่ ซึ่งสามารถตรวจวัดประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ทั้งในแง่มุมที่เกี่ยวกับการเงินและแง่มุมอื่น ๆ
ทำให้สามารถวิเคราะห์เส้นทางของผู้บริโภค (customer journey) ทั้งหมด สำหรับผู้ใช้ Creative Cloud ซึ่งครอบคลุมถึงการค้นหา ทดลองใช้งาน ซื้อ ใช้งาน และต่ออายุ และด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถมองเห็นความเชื่อมโยงและสัญญาณต่าง ๆ ที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าของลูกค้าและนำไปสู่การขายที่ประสบความสำเร็จ
นอกจากนั้น ยังมีการกำหนดผู้ดูแล KPI และผู้ดูแลแต่ละคนก็สามารถดูแลรับผิดชอบส่วนงานของตนเองที่เกี่ยวข้องกับเส้นทางของผู้ใช้ และด้วยการปรับใช้ชุดคำศัพท์และวิธีการสำหรับการตรวจวัดร่วมกัน จึงช่วยปรับปรุงความสอดคล้องระหว่างทีมงานต่างๆ รวมไปถึงการมุ่งเน้นการติดต่อสื่อสารที่สำคัญที่สุดอย่างตรงจุดมากขึ้น
ด้วยการปรับใช้เครื่องมือใหม่ ๆ องค์กรจะต้องมีความพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน ที่จริงแล้ว ทีมงานต่างๆ มักจะคุ้นเคยกับวิธีปฏิบัติงานแบบเดิม ๆ และการเปลี่ยนแปลงก็เป็นเรื่องยากลำบาก แต่ด้วย DDOM องค์กรทุกระดับจะต้องคิดและลงมือปฏิบัติในลักษณะที่ต่างไปจากเดิม
และถึงแม้ว่าเราจะมีทีมงานพิเศษที่คอยกำกับดูแลการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว แต่สิ่งสำคัญก็คือ เราจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุนี้ คณะผู้บริหารของเราจึงทำหน้าที่เป็นผู้บุกเบิกสำหรับการเปลี่ยนแปลง และให้การสนับสนุนอย่างเต็มกำลัง
ด้วยการมีแหล่งข้อมูลหนึ่งเดียวที่สอดคล้องกัน การประสานงานร่วมกันของทีมงานต่างๆ และการวางแผนร่วมกันระหว่างหน่วยงานต่างๆ เราจึงสามารถดำเนินการได้อย่างฉับไวและมีประสิทธิภาพสำหรับเรื่องต่าง ๆ ที่มีความสำคัญต่อลูกค้าของเรา
แม้กระทั่งในระยะเริ่มแรก DDOM ช่วยให้เราได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการดำเนินงาน โดยตัวอย่างหนึ่งเกี่ยวข้องกับโมบายล์แอป กล่าวคือ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่เราทุ่มเททรัพยากร (และความพยายาม) ให้กับโมบายล์แอปบางตัวที่เรารู้สึกโดยสัญชาตญาณว่ามีความสำคัญต่อบริษัท
แต่ทว่า DDOM ซึ่งใช้ KPI ชุดใหม่ที่มุ่งเน้นการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ กลับเผยให้เห็นว่าที่จริงแล้ว บางโปรแกรมที่เราละเลยไม่ใส่ใจก่อให้เกิดคุณประโยชน์อย่างมากต่อลูกค้า ด้วยเหตุนี้ ทีมงานของเราจึงหันไปทุ่มเททรัพยากรให้กับโปรแกรมดังกล่าวเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น
และการดำเนินการดังกล่าวก็ช่วยกระตุ้นการใช้งานโมบายล์แอปโดยรวมของอะโดบีให้เพิ่มสูงขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม นอกจากนี้ DDOM ยังส่งผลกระทบต่อวิธีการใช้จ่ายงบประมาณด้านการตลาดของเรา โดยช่วยให้เราสามารถระบุได้ว่า ในการค้นหาข้อมูลออนไลน์ การใช้คำค้นหาที่ระบุแบรนด์ในแวดวงของเราเริ่มที่จะลดน้อยลง
ซึ่งเราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกนี้เพื่อปรับปรุงการทำตลาดโดยอาศัยเครื่องมือค้นหา กล่าวคือ ทีมงานของเราได้จัดสรรทรัพยากรและงบประมาณเพิ่มขึ้นสองเท่าสำหรับช่องทางที่เหมาะสมมากกว่า โดยสอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค
2 ตัวอย่างดังกล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นว่า DDOM มีความสำคัญอย่างมากต่อการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้งานได้ในทางปฏิบัติ ซึ่งหากทีมงานใช้วิธีการทำงานแบบเดิมๆ ก็อาจพบเจอข้อมูลดังกล่าวช้าเกินไป หรืออาจขัดแย้งกับวิธีคิดแบบเดิมๆ
ความสำเร็จของ DDOM ช่วยกระตุ้นให้เราเริ่มต้นจินตนาการว่า “DDOM 2.0” จะมีลักษณะเป็นอย่างไร กรณีการใช้งานสำหรับ Creative Cloud แสดงให้เราเห็นถึงประโยชน์มากมายมหาศาลที่จะได้รับจากการใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจ
และเรามีแผนที่จะนำเอารูปแบบดังกล่าวไปปรับใช้อย่างกว้างขวางมากขึ้นภายในส่วนงานต่างๆ ของบริษัท นอกจากนี้ เราทราบดีว่าเทคโนโลยี AI และ Machine Learning จะช่วยปรับปรุงการดำเนินการดังกล่าวในระยะยาวได้เป็นอย่างดี และเรามีแผนที่จะใช้ประโยชน์จาก Adobe Sensei ในอนาคต เพื่อขับเคลื่อนทุกๆ สิ่ง ตั้งแต่การคาดการณ์ ไปจนถึงการสร้างแบบจำลอง
ส่วนขยาย
* บทความเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์ในมุมมองที่น่าสนใจ
** เขียน: ชลัมพ์ ศุภวาที (บรรณาธิการ และผู้สื่อข่าว)
*** ขอขอบคุณภาพประกอบบางส่วนจาก www.pexels.com
สามารถกดติดตามข่าวสารและบทความทางด้านเทคโนโลยีของเราได้ที่
