ในขณะที่สถานการณ์สื่อสิ่งพิมพ์ในระดับโลกต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต จากผลของ Digital Disruption ส่งผลให้สิ่งพิมพ์ต้องปิดตัว หรือปรับตัวสู่ Online Version แต่การ Transformation สู่ Digital ก็เป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ Nikkei BP หนึ่งในบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ที่สร้าง โมเดลธุรกิจ Nikkei BP เพื่อนำ Big Data เข้ามาจัดการธุรกิจ
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดสิ่งพิมพ์และนิตยสารเกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากการ Disrupt ของเทคโนโลยีดิจิทัล วันนี้เรามีโอกาสได้เห็นหนังสือยักษ์ใหญ่ที่มีอายุยาวนานหลายฉบับต้องทยอยปิดตัวลง เพราะไม่สามารถแบกรับต้นทุน สวนกระแส Digital Content ได้
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจสิ่งพิมพ์ในตลาดโลกก็มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเป็นจำนวนมาก ที่กล่าวถึงการปรับตัวเผชิญหน้ากับกระแสความเปลี่ยนแปลง และสามารถสร้าง New Curve ของธุรกิจผ่านแนวคิดของ Digital Transformation ได้ หนึ่งในนั้นคือ กรณีการปรับตัวของ Nikkei BP โดยการใช้งาน Big Data และ Business Intelligence (BI)
เมื่อสิ่งพิมพ์เผชิญความท้าทาย
บริษัท Nikkei BP มีสื่อและบริการอันหลากหลายที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับข้อมูล ในสาขาที่มีความเฉพาะเจาะจงและทันสมัยต่าง ๆ มากมาย ล่าสุด Nikkei BP ได้เปิดตัวระบบการตลาดใหม่ เพื่อรับประกันการเติบโตอย่างยั่งยืนของบริษัท ระบบดังกล่าวสามารถติดตั้งได้ภายในระยะเวลาเพียง 3 เดือนเท่านั้น ทั้งนี้ต้องขอบคุณการพัฒนาระบบที่สามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว พร้อมกับการทำงานกันอย่างใกล้ชิดกับคู่ค้าอันมีประสิทธิภาพอย่างบริษัท ฟูจิตสึ
นอกจากนี้ โมเดลธุรกิจ Nikkei BP ยังมีการใช้ Business Intelligence (BI) ร่วมกับระบบการตลาดใหม่นี้ด้วย เพื่อสร้างฐานข้อมูลรวมที่มีการบูรณาการคุณลักษณะของลูกค้าที่แต่เดิมเคยอยู่กระจัดกระจายในช่องทางต่าง ๆ ภายใต้รูปแบบที่แตกต่างกันให้รวมอยู่ในฐานข้อมูลเดียวกัน เพื่อประโยชน์ในการบริหารจัดการและจัดทำแคมเปญการตลาดของบริษัท ซึ่งผลทดสอบที่ได้คือ ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการข้อมูลที่ดีขึ้นและสูงขึ้นถึงสองเท่า
แต่ Nikkei BP ก็ยังเดินหน้าพัฒนาโซลูชันต่อไป เพื่อให้ตอบสนองความต้องการในการทำตลาดให้ดีขึ้น สมบูรณ์แบบมากขึ้น ยังคงเพิ่มประสิทธิภาพจัดทำแคมเปญทางการตลาดโดยใช้วิธีการที่สามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เพื่อการพัฒนาต่อไปในอนาคต
Tomoyuki Narita ผู้จัดการทั่วไปประจำแผนกการสนับสนุนการตลาด บริษัท Nikkei Business Publications, Inc. (ชื่อย่อว่า Nikkei BP) กล่าวว่า เพื่อตอบสนองกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจและเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บริษัท Nikkei Business Publications, Inc. เป็นบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ในเครือบริษัท Nikkei Inc. และมีความเชี่ยวชาญในการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์เกี่ยวกับการบริหารจัดการและเทคโนโลยี
นอกเหนือจากการตีพิมพ์หนังสือและนิตยสาร รวมถึงเนื้อหาบนเว็บไซต์แล้ว บริษัท Nikkei BP ยังได้มีส่วนร่วมในการพัฒนาและบริหารจัดการงานอีเวนต์ต่าง ๆ อย่างงานนิทรรศการแสดงสินค้าและสัมมนาทางการตลาดขนาดใหญ่มากมาย ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังมีการจัดจำหน่ายสื่อสิ่งพิมพ์ประมาณ 40 ฉบับ และมียอดผู้อ่านประมาณ 2 ล้านคน
บูรณาการฐานข้อมูลบน Online Platform
บริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกกำลังเจอสภาวะกดดันอย่างหนักในด้านธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่บริษัทใหญ่อย่าง Nikkei BP เนื่องจากเศรษฐกิจโลกมีความผันผวนสูง และเทคโนโลยีก็มีการรุดหน้าจนฉุดไม่อยู่ คนในวงการธุรกิจต้องการเข้าถึงความรู้แบบเฉพาะทาง และมีความหลากหลายเพิ่มขึ้น ซึ่งธุรกิจของ Nikkei BP จะเติบโตได้ก็ต้องอาศัยความสามารถของบริษัทที่ให้ข้อมูลได้ตรงจุดในสิ่งที่ผู้อ่านต้องการรู้จริง ๆ การวิเคราะห์ลูกค้า เพื่อการสร้างแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เมื่อเร็ว ๆ นี้ บริษัท Nikkei BP ได้เปิดตัวระบบการตลาดใหม่ล่าสุด เพื่อรุดหน้าเติบโตต่อไปในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่หยุดยั้ง โดยมีการสร้างฐานข้อมูลของระบบใหม่บนแพลตฟอร์มคลาวด์ เพื่อรวมข้อมูลผู้สมัครสมาชิกนิตยสาร สมาชิกคอนเทนต์ทางเว็บไซต์ ประวัติการเข้าดูเนื้อหา และรายชื่อผู้เข้าร่วมนิทรรศการผลิตภัณฑ์และสัมมนา ซึ่งแต่ก่อนข้อมูลเหล่านี้จะกระจัดกระจายอยู่ตามระบบต่าง ๆ มากมาย ให้รวมศูนย์อยู่ในฐานข้อมูลเดียวกัน
ฐานข้อมูลดังกล่าวนั้นเปิดโอกาสให้บริษัทสามารถบริหารจัดการข้อมูลได้ในจุดเดียว และ Nikkei BP ยังสามารถใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ฐานข้อมูล เพื่อระบุกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่มีความสำคัญ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะสมัครสมาชิกเพื่อขอรับข้อมูลหรือเข้าร่วมในงานสัมมนาของบริษัท
วิเคราะห์ผู้อ่านผ่าน Business Intelligence Tool
เครื่องมือใหม่นี้ช่วยให้ Nikkei BP สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่เจาะตลาดลูกค้าได้ถูกกลุ่มมากขึ้น Nikkei BP สามารถรวบรวมข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งยังไม่เคยมีการใช้มาก่อนได้เป็นจำนวนมาก โดยมีเงื่อนไขว่าลูกค้ากลุ่มนี้ต้องเคยมีการสมัครสมาชิกคอนเทนต์เว็บไซต์ หรือลงทะเบียนเข้างานสัมมนามาแล้ว
ตัวอย่างข้อมูลดังกล่าว เช่น ชื่อ ที่อยู่ ชื่อนายจ้าง บริษัทที่ทำงาน แผนกที่ทำงาน ตำแหน่งงาน และข้อมูลที่เป็นประโยชน์อื่น ๆ อย่างไรก็ดี เนื่องจากข้อมูลของผู้สมัคร ข้อมูลของผู้เข้าร่วมงานสัมมนา และข้อมูลบันทึกบราวเซอร์นั้นมีการบริหารจัดการในระบบที่แยกกัน ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัทไม่สามารถใช้งานข้อมูลที่มีค่าเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในการทำการตลาดที่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายถูกกลุ่มได้ทันเวลา
บริษัท Nikkei Business Publications ยอมรับว่า บางครั้งเราต้องใช้เวลาถึง 1 สัปดาห์ในการดึงข้อมูลของลูกค้าที่สมัครสื่อดิจิทัลไอที และลูกค้าที่สมัครอ่านวารสารคอมพิวเตอร์ของเรา เมื่อเราเริ่มใช้ระบบใหม่ของเรานั้น เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูล สมาชิกนิตยสาร ผู้เข้าร่วมสัมมนา และผู้ที่เข้ามาดูสื่อดิจิทัลของเราข้ามไปมากันได้ ซึ่งช่วยให้เราสามารถสร้างรายชื่อของกลุ่มที่อาจจะเข้ามาเป็นลูกค้าของเราโดยดูจากประวัติการใช้งานของแต่ละบุคคล” Tomoyuki กล่าว
จำนวนผู้สมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 2 เท่า
ด้วยระบบใหม่นี้ บริษัท Nikkei BP สามารถพัฒนาความแม่นยำในการระบุข้อมูลลูกค้าได้มากขึ้น Hajime Matsubayashi ผู้จัดการกลุ่มประจำแผนกการสนับสนุนการตลาดสำหรับลูกค้าของบริษัท Nikkei Business Publications กล่าวในการแถลงการตีพิมพ์วารสารทางธุรกิจฉบับใหม่ในเดือนพฤษภาคม 2015 ว่า
เรามีจำนวนการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 2 เท่า แม้ว่าเราได้ส่งอีเมลออกไปหาลูกค้าในจำนวนเท่าแต่ก่อน” ในการกระตุ้นให้มีจำนวนผู้สมัครมากขึ้น ระบบใหม่ยังต้องเปิดโอกาสให้ บริษัทใช้โมเดล “คล้ายกัน (Look-alike)” ซึ่งเป็นโมเดลที่ช่วยให้บริษัทสร้างรายชื่อคนที่อาจจะเป็นลูกค้าในอนาคต โดยระบุชื่อคนที่เคยเข้าร่วมงานสัมมนาหรือดูคอนเทนต์เดียวกับลูกค้าที่ลงทะเบียน แล้วดูการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ช่วยให้ Nikkei และฟูจิตสึเปิดใช้งานระบบใหม่ได้ภายใน 3 เดือน
ฟูจิตสึระบุในข้อเสนอว่า บริษัทมีความมุ่งมั่นที่จะมอบผลลัพธ์ที่เห็นได้จริงในระยะเวลาเพียง 3 เดือนซึ่งเป็นข้อเสนอที่ Nikkei BP ให้ความสนใจตอบรับข้อเสนอนั้น และเริ่มต้นการบูรณาการฐานข้อมูลในเดือนมีนาคม 2015 และฟูจิตสึได้เริ่มติดตั้งเครื่องมือวิเคราะห์ฐานข้อมูล (BI) โดยใช้เวลาดำเนินการจนแล้วเสร็จภายใน 6 สัปดาห์เท่านั้น
การปรับปรุงดังกล่าวส่งผลให้ Nikkei BP สามารถยกระดับประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดได้ตามที่กล่าวไปข้างต้นนอกจากการใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ล้ำสมัยอย่างเครื่องมือ BI แล้ว ยังมีการมอบหมายให้วิศวกรของฟูจิตสึที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญด้านการทำการตลาดดิจิทัลเข้ามาช่วยในการทำ โมเดลธุรกิจ Nikkei BP ให้สำเร็จ
ในส่วนของการรวมความต้องการของนักการตลาดเข้าไปในระบบใหม่นี้อย่างรวดเร็วด้วย Nikkei BP และฟูจิตสึทำงานร่วมกันเป็นทีมเดียวในการพัฒนาระบบที่สามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ ซึ่งช่วยเร่งการส่งมอบระบบให้เร็วขึ้นอย่างมาก
โดยระบบใหม่มีการอัพเดตในช่วงเวลาที่รวดเร็ว หลังจากที่มีการบูรณาการฐานข้อมูลแล้ว และเปิดใช้งานเต็มรูปแบบในเดือนธันวาคม 2015 อย่างไรก็ดี Tomoyuki กล่าวว่า “นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นการเดินทางของเราเท่านั้น” Nikkei BP กำลังจะขยายประโยชน์ของระบบการตลาดใหม่นี้ให้กับพนักงานด้านการตลาด 200 คนทั่วทั้งบริษัท และยังวางแผนที่จะพัฒนาระบบการตลาดไปเรื่อย ๆ
Nikkei BP จึงเป็นอีกกรณีศึกษาถึงการปรับตัวของธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่นำระบบ Big Data และ Business Intelligence มาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยให้องค์กรปรับตัวสู่ดิจิทัลได้ภายในระยะเวลาเพียง 9 เดือนเท่านั้น ผลที่เกิดขึ้นคือ ประสิทธิภาพในการใช้ฐานข้อมูลที่ดีขึ้นถึง 2 เท่า ซึ่งภายใต้ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้นเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของธุรกิจสิ่งพิมพ์ประเทศไทยที่กำลังอยู่ระหว่างการปรับตัวสู่ Digital Platform เช่นเดียวกัน
ทางเลือกและทางรอดของสิ่งพิมพ์ไทยนั้นก็คงเป็นไปในทิศทางเดียวกัน Nikkei BP เพียงแต่ว่าองค์กรไหนที่พร้อมปรับตัวเพื่อความอยู่รอด และองค์กรไหนจะต้องล้มหายตายจากไปตามกาลเวลา ตามกฎของการคัดเลือกสายพันธุ์ของชาลส์ ดาร์วิน
