ในยุคที่ข้อมูลคือส่วนสำคัญในการดำเนินธุรกิจ หลายธุรกิจจึงเริ่มต้น บริหารจัดการ Big Data เพื่อตกผลึกข้อมูลสำคัญ และนำเอาข้อมูลนั้นมาใช้ในการบริหารธุรกิจต่อไป
ปัจจุบันทุกเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคก็มีความต้องการ การบริการที่ฉับไวและเข้าถึงได้ง่าย หลายอุตสาหกรรมจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้คนและให้บริการลูกค้าอย่างตรงจุด ซึ่งปัจจัยสำคัญคงหนีไม่พ้นการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจากภูมิฐานเดิมที่ลูกค้าเคยทำ เช่น ลูกค้าชอบทำอะไร ลูกค้าชอบไปไหน หรือกิจกรรมวันหยุดที่ลูกค้าทำ เหล่านี้เป็นข้อมูลขนาดใหญ่ที่ต้องวิเคราะห์และสร้างการตลาดเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าอย่างตรงจุด
นิตยสาร ELEADER ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ วุฒิชัย เจริญผล Executive Vice President บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) เกี่ยวกับแนวทางการบริหารจัดการข้อมูลขนาดใหญ่ให้เกิดประโยชน์อย่างคุ้มค่า โดยได้ให้มุมมองเกี่ยวกับการ บริหารจัดการ Big Data ว่าช่วงก่อนหน้านี้ภาพของ Big Data ในประเทศไทยยังไม่มีความชัดเจนนัก ซึ่งเรารู้ว่ามันเป็นเทรนด์ เรารู้ว่าเทคโนโลยีนี้ต้องมาแรง
แต่ในความขุ่นมัวนี้ก็ยังมองไม่ออกว่าบริษัทสามารถนำเอา Big Data มาใช้งานอะไรได้ เพราะ Big Data ในยุคนั้นเป็นการเอาข้อมูลจาก Social มาวิเคราะห์ทั้งสิ้น ซึ่งยังไม่ตรงกับความต้องการของบริษัท แต่ปัจจุบันภาพของ Big Data เริ่มชัดเจน และเราเริ่มรู้ว่าจะเอามาทำอะไรได้ เราจึงเริ่มคิดจะเปลี่ยนแปลงไปจุดนั้น
ช่วงเริ่มแรกของการ บริหารจัดการ Big Data
ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน KTC เริ่มต้นการทำ Big Data โดยมีมูลเหตุจากคำว่า Customer Experience เพราะบริษัทมีความคิดที่จะยกระดับการบริการลูกค้าให้ดีขึ้น โดยการนำข้อมูลที่มีอยู่มาทำการ Cleansing และจัดเก็บใน Data Warehouse เพื่อเตรียมพร้อมสร้างเป็นบริการใหม่ ๆ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในอนาคต
ในคำว่า Customer Experience บริษัทได้แบ่งแยกออกเป็น 2 มุม ในมุมแรกบริษัทยังไม่เชื่อว่าข้อมูลที่เขามีนั้นจะเป็น Behavior ของลูกค้าจริง ๆ ซึ่งตัวข้อมูลที่มีเป็นแค่ส่วนประกอบส่วนหนึ่ง Spending Behavior เนื่องจากบางครั้งที่ลูกค้าใช้บัตรเครดิตเพื่อซื้อสินค้า
แต่จริง ๆ ลูกค้าอาจจะไม่อยากจะจ่าย แต่มีเหตุผลที่ทำให้ต้องจ่าย ซึ่งไม่ได้เป็น Behavior ของลูกค้าโดยตรง เพราะฉะนั้นเวลาที่บริษัททำการวิเคราะห์ข้อมูล จึงอยากเห็น Behavior ของลูกค้าจริง ๆ ซึ่งไม่ใช่ข้อมูลที่ลูกค้ามีปัจจัยจากตัวอื่นและทำให้เกิดการใช้จ่าย ในอีกส่วนหนึ่งคือลูกค้าได้อะไร นั่นเป็นความต้องการของลูกค้าโดยตรง ซึ่งเราต้องทำทั้งคู่ควบคู่กันไป
ที่ผ่านมาบริษัทมีการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าในหลายแขนง หนึ่งในนั้นคือการเก็บข้อมูลจากพนักงานภายในบริษัท และให้สมมติว่าตัวพนักงานเป็นลูกค้า แล้วถามว่าคุณต้องการอะไร พนักงานบางคนสามารถบอกได้ว่าถ้าเป็นลูกค้าจะต้องการอะไร ซึ่ง KTC เชื่อว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการบริการลูกค้าที่ดีขึ้นในอนาคต เพราะหลาย ๆ อย่างที่บริษัทคิดว่าดี แต่อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้า
รายได้เพิ่มขึ้น
เมื่อเราดูข้อมูลย้อนหลังจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยพบว่า KTC มีกำไรสุทธิแบบก้าวกระโดดจากปี 2555 มา 2556 เป็นจำนวนมากกว่าพันล้านบาท ตัวเลขดังกล่าวเป็นที่น่าตกใจว่าทำไมอยู่ดี ๆ บริษัทถึงมีรายได้เพิ่มขึ้นหลายเท่าและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการ Cleansing ข้อมูลและเก็บไว้ใน Data Warehouse ขององค์กร ทั้งหน่วยงานสามารถเห็นภาพรวมของข้อมูลทั้งหมด และสามารถดึงไปใช้งานได้สะดวกมากขึ้น ทำให้ลดขั้นตอนในการทำงานและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานทั่วทั้งองค์กร ในอีกมุมคือ Data Warehouse ของ KTC สามารถมองไปถึงพฤติกรรมของลูกค้าได้แล้วในปัจจุบัน ซึ่งข้อมูลตัวนี้สามารถนำไปสร้างเป็นตัว Customer Experience เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
ปัญหาของการสร้าง Data Warehouse
วุฒิชัยให้ความเห็นว่า ด้วยข้อมูลของบริษัทที่มีเป็นข้อมูลเก่า ซึ่งพอนำข้อมูลเก่ามารวมกับระบบใหม่ ทำให้เกิดปัญหาทันที เราต้องพยายามจัดระเบียบข้อมูลพวกนี้และใช้เวลานับปีกว่าจะปะติดปะต่อข้อมูลเก่าให้เข้ากับระบบใหม่ได้ ซึ่งปัจจุบันสำเร็จเพียงแค่ 70-80% เท่านั้น
และหลังจากได้ข้อมูล Cleansing แล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือการสร้างข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งKTC พยายามจะสร้างฐานข้อมูลเพื่อมองเห็นลูกค้าที่ใช้บริการของ KTC ในทุก ๆ มุม เช่น เราจะพยายามมองให้เห็นว่าลูกค้าที่เข้ามาติดต่อกับเรา เขาติดต่อผ่านช่องทางไหน เขาโทรมาคอมเพลนเรื่องอะไร หรือลูกค้าอยากจะได้บริการอะไรเพิ่ม ข้อมูลเหล่าเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ KTC ออกแบบบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าได้
ปัญหาอีกอย่างคือ ที่ผ่านมาการ Cleansing ข้อมูลเชิงลึกจำเป็นต้องใช้ Data Scientist ที่มีประสบการณ์ในการทำงาน นั่นเป็นปัญหาที่ใหญ่มาก เพราะในตลาดแรงงงาน จำนวนอาชีพนี้มีความต้องการสูง แต่กลับมีคนที่จบด้านนี้น้อยมาก และประเทศไทยก็มีแค่มหาวิทยาลัยเดียวที่กำลังจะเปิด ทำให้บริษัทเสียเวลาในการคลีนข้อมูลมากพอสมควร อีกปัญหาหนึ่งคือเรื่อง Tool ซึ่งต้องเปลี่ยนเป็น Tool ที่ใช้งานได้ง่าย เพราะถ้าคนที่ใช้จะต้องเป็น Technical อย่างเดียว คงเกิดปัญหายุ่งยากตามมาได้อีก
วิธีการในการคลีนข้อมูลขนาดใหญ่
วิธีการส่วนใหญ่ของ KTC เป็นการเชื่อมโยงข้อมูลเก่าทั้งหมดให้เข้ากับระบบใหม่โดยใช้บุคลากรที่เชี่ยวชาญและทำการแยกแยะไปที่ละส่วน เพราะระบบการทำงานใหม่และข้อมูลเก่านั้นมีจุดที่ต้องทำความเข้าใจ ยกตัวอย่างง่าย ๆ คือ ข้อมูลของระบบเดิมคือ Class Base เพราะฉะนั้นถ้าคุณมีบัตร 5 ใบ ระบบก็จะตีว่ามีลูกค้าอยู่ 5 คน
แต่ในระบบใหม่คือเป็น Customer Base ซึ่งลูกค้า 1 คนอาจจะมีบัตรถึง 5 ใบ เพราะฉะนั้นการสร้างฐานข้อมูลของบัตร 5 ใบอาจจะมีถูกบ้าง ผิดบ้าง และตอนที่ KTC โยกย้ายข้อมูลมาก็ไม่สามารถทำได้ 100% และอาจจะมีข้อยกเว้นบางเคสที่ลูกค้ากลายเป็นคนละคน เช่นสะกดชื่อไม่เหมือนกัน นั่นเป็นสิ่งที่จำเป็นต้อง Cleansing ซึ่งข้อมูลโดนคลีนแล้วจะถูกป้อนเข้า Data Warehouse และข้อมูลส่วนใหญ่ถูกใช้ในการทำการตลาด
การทำการตลาดของหลาย ๆ บริษัทจะมีการแบ่งเป็นกลุ่ม ๆ เช่นคุณกับเพื่อนอาจจะเป็นลูกค้าบริษัทเดียวกัน แต่การส่งข้อมูลด้านการตลาดอาจจะไม่เหมือนกัน เช่น ลูกค้าบางคนอาจจะสนใจการชอปปิง บริษัทก็จะเสนอโฆษณาด้านการชอปปิง ลูกค้าบางคนอาจจะชอบการท่องเที่ยว บริษัทก็จะเสนอโฆษณาด้านการท่องเที่ยว
และในปัจจุบันอาจจะยังไม่มีใครสามารถทำแบบอัตโนมัติได้ ซึ่งก็ต้องการติดตามพฤติกรรมของลูกค้าโดยการวิเคราะห์จากสิ่งที่ลูกค้าใช้จ่าย ผมว่าคนที่ใช้บัตรเครดิตในปัจจุบันน่าจะสังเกตเห็นได้ว่าโปรโมชันที่ถูกส่งมาหาเรานั้นทำไมช่างตรงใจเราเหลือเกิน
Digital Wallet มีอิทธิพลต่อบัตรเครดิตแค่ไหน
หนึ่งในเทรนด์ที่มีคนพูดถึงกันมากที่สุดในปีที่ผ่านมาคือ Digital Wallet ปีที่แล้วเราพูดกันถึงเรื่อง Digital Wallet แต่พอรู้ว่าเป็นเทรนด์ที่ต้องทำ หลายองค์กรโดยเฉพาะธนาคารเริ่มกลัวจะโดนแทรกแซงด้วยเทคโนโลยีนี้ แต่ในมุมของบัตรเครดิต เราหา Business Model ไม่ได้ว่าจะเอา Digital Wallet ไปใช้ทำอะไร ทำให้บัตรเครดิตมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างไร แล้วทำไมลูกค้าต้องใช้ Digital Wallet
สาเหตุเนื่องจากตัวโพรดักต์ของ KTC คือ Credit Card ซึ่งถ้าจะสร้างเป็น Digital Wallet ก็จะสร้างความยุ่งยากให้กับลูกค้า แต่ถ้าเป็นธนาคารทั่วไปคงไม่ใช่เรื่องแปลก เนื่องจากธนาคารมีสารพัดโพรดักต์อยู่ในนั้น ซึ่งสามารถเป็นแอพพลิเคชันผูกอยู่ใน Digital Wallet และจะเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าได้
แนวโน้มของ KTCถัดจากนี้คืออะไร
ในอีก 1 ปีข้างหน้าหลังจากการคลีนข้อมูลเสร็จแล้ว ภาพรวมของ KTC จะเห็นภาพในเรื่องของการบริการมากขึ้น ซึ่งตั้งแต่เราเริ่มทำการ Cleansing ข้อมูล เราจะเห็นภาพการใช้จ่ายของลูกค้า ซึ่งเราสามารถเอาข้อมูลตรงนั้นมาสร้างเป็นพฤติกรรมการใช้จ่ายและทำการส่งโฆษณาที่ตรงกับความต้องการ
ซึ่งภาพที่จะชัดเจนขึ้นก็คือเราสามารถเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น โดยจะเพิ่มเข้าไปในการบริการที่ตรงตามความต้องการ ยกตัวอย่างว่าลูกค้าคนนึงอาจจะเป็นคนที่ชอบใช้จ่าย แต่ไม่ชอบแลกคะแนน บริษัทต้องวิเคราะห์แล้วว่าทำไม หรือลูกค้ามีการโทรเข้ามาคอมเพลนเรื่องอะไร หรือสิ่งของที่ลูกค้าต้องการไม่สามารถใช้คะแนนแลกได้ เราก็ต้องหาบริการอื่นไปเสิร์ฟให้กับเขา
และปีหน้าลูกค้าจะสัมผัสได้ในมุมของ Self Service มากขึ้น ซึ่งเราพยาพยามจะทำให้พาร์ต Self Service เป็นดิจิทัลทั้งหมด แล้วลูกค้าจะมีความรู้สึกถึงความเป็นดิจิทัล ไม่ใช่ Traditional อีกต่อไป เพราะจากบริการที่ผ่านมา ลูกค้าอาจจะรู้สึกว่าบริการของ KTC ไม่เป็นดิจิทัลมากนัก
ซึ่งในปีหน้าภาพที่ชัดเจนคือ KTC สามารถรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร และสามารถวิเคราะห์ได้แบบอัตโนมัติด้วย อันนี้คือปัจจัยสำคัญของ KTC เพื่อให้ดูเหมือนเป็นดิจิทัลมากขึ้น และมีประโยชน์กับลูกค้าจริง ๆ
และเวลาที่เราพูดเรื่องดิจิทัล ก็ต้องแยกแยะก่อนว่า คำว่าดิจิทัลของคุณคืออะไร ซึ่งคำว่า Digital ของ KTC คือ 1. ต้องเป็น Automate 2. สามารถช่วยเหลือในเรื่องของ Self Service ได้ 3. ช่วยลดความยุ่งยากในการทำงาน พอวางโครางสร้างเช่นนี้เราจะเห็นภาพชัดเจนว่าอะไรคือดิจิทัล อะไรไม่เป็นดิจิทัล ซึ่งสามารถตีกรอบให้แคบลงและจดจ่อกับสิ่งที่ต้องทำได้
ในอีกมุมหนึ่ง ย้อนกลับไปในช่วงปี 2015 KTC มีการวาดโรดแมพอีก 3 ปีของเราออกมาเป็นการปรับ Infrastructure และทำการย้าย Data Center ทั้งหมด ซึ่งกำลังทำอยู่และคาดว่าจะจบในปลายปี 2018 และถัดจากนี้จะเชื่อม 2 ไซต์เข้ามาเป็นแผ่นเดียวกัน
และจากโรดแมพที่วางไว้ในปลายปี 2015 พอขึ้นต้นปี 2016 เทคโนโลยีเริ่มเปลี่ยน มีเทคโนโลยีที่ทันสมัยออกมามากมาย แต่สุดท้ายก็ยังไม่สามารถหา Business Model ได้ แต่ในช่วงกลางปี ภาพของเทคโนโลยีเริ่มชัดเจน ก็ต้องมีการปรับโรดแมพใหม่ แต่ก็ยังยืนยันว่ายังโฟกัสที่ Infrastructure อยู่ แต่จะมีการปรับปรุงในส่วนของ Application ควบคู่ไปด้วย
ซึ่งถ้าไม่ทำตามไปด้วย KTC ก็จะไปดิจิทัลไม่ได้ เพราะฉะนั้นตอนนี้จะมีการขยายตัวในส่วนของ Application เพื่อที่จะไปดิจิทัลด้วย แต่ไม่สามรถเปิดเผยได้ว่าจะเป็นรูปแบบไหน เพราะฉะนั้นในปีถัดจากนี้ จะเห็นมุมมองเรื่องการให้บริการลูกค้าแบบดิจิทัล และจะมีการพัฒนา Application ควบคู่ไปกับ Infrastructure
มุมมองเรื่อง Big Data ของ KTC คือต้องรู้จักว่าเทคโนโลยีนั้น ๆ สามารถให้อะไรกับธุรกิจเราได้บ้าง เราสามารถวิ่งตามเทรนด์เทคโนโลยีได้ แต่ต้องดูว่าจะสามารถนำมาแมตช์กับส่วนไหนของธุรกิจ ซึ่งมันเป็นเรื่องซับซ้อน เพราะเราต้องดูทั้งบุคลากร ทรัพยากร และความพร้อมของบริษัทที่จะก้าวไปในจุดนั้น
ซึ่ง KTC ก็เห็นประโยชน์ของการวิเคราะห์ข้อมูล คือการนำข้อมูลที่มีอยู่แล้วมาปลั๊กรวมเข้ากับระบบใหม่ โดยการ Cleansing ข้อมูล และใช้ข้อมูลนั้นในการสร้าง Customer Experience และสร้างการตลาดโดยการส่งโฆษณาที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าใช้จ่ายบ่อย ๆ นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้รายได้ของ KTC เจริญเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด อีกสิ่งหนึ่งคือการบริหารงานข้อมูลภายในองค์กรที่มีการเชื่อมโยงข้อมูลถึงกันในทุก ๆ ภาคส่วน ทำให้การทำงานนั้นง่ายขึ้นมาก
ทั้งนี้ ไม่มีใครไม่ชอบการเอาใจใส่ ซึ่งถ้าพูดในมุมของลูกค้าบัตรเครดิต เราคงยินดีถ้าทางธนาคารจะสามารถเสิร์ฟในสิ่งที่ต้องการได้ในทุก ๆ เรื่อง แต่คงต้องคำนึกถึงความเอาใจใส่ที่พอดี ปัจจุบันธนาคารเจ้าของบัตรเครดิตหลายแห่งพยายามจะยัดเยียดโปรโมชันต่าง ๆ
โดยคิดว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งอาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการก็ได้ แต่กลับกัน มันทำให้ธนาคารเสียต้นทุน ทั้งการพิมพ์ใบปลิว ค่าจัดส่ง และยังทำให้ลูกค้าเกิดมุมมองในแง่ลบต่อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และทำให้ไม่เกิดผลดีต่อทั้งสองฝ่าย ฉะนั้นการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียดถือเป็นสิ่งสำคัญ และอย่างที่วุฒิชัยได้กล่าว “ทุกเทคโนโลยีนั้นมีประโยชน์ แต่เราต้องรู้จักประโยชน์ที่จะนำมาใช้กับธุรกิจของเราอย่างลึกซึ้งก่อนจะลงทุน”
