Eleader March 2015
ย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ประสบการณ์ในการชอปปิงซื้อสินค้ามันช่างแตกต่างจากเมื่อก่อนมาก เช่น สินค้ามีตัวเลือกที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับสินค้าที่มีอยู่จริง สินค้ามีไม่ครบในทุกสาขา เราต้องซื้อสินค้าราคาถูกในช่วงเทศกาลหรือโปรโมชันเท่านั้น เราไม่สามารถเลือกสินค้าในแบบที่ต้องการได้ เป็นต้น
วันนี้การซื้อสินค้าสะดวกรวดเร็วมากขึ้น คุณสามารถเลือกซื้อสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต และรับสินค้าได้ทันทีหรือรอรับอยู่ที่บ้าน โดยไม่ต้องเสียเวลากับรถติดหรือหาที่จอดรถ ซึ่งก็เป็นต้นทุนของสินค้าที่คุณซื้อเช่นกัน ตัวอย่างเช่น คุณไม่ต้องออกนอกบ้านซื้อแผ่นซีดีอีกต่อไปแล้ว คุณสามารถซื้อเพลงออนไลน์ใน iTunes และดาวน์โหลดเข้ามือถือ เพียงเท่านี้ คุณก็ได้ฟังเพลงแล้ว ที่สำคัญ คุณไม่จำเป็นต้องซื้อทั้งอัลบั้มด้วย หรือคุณจะซื้อรองเท้า เครื่องใช้ไฟฟ้า และอื่นๆ ก็แสนง่าย เพียงคลิกในร้านค้าออนไลน์ที่มีเป็นสิบๆ แห่ง มีทั้งแบบซื้อจากตัวแทนที่ได้รับแต่งตั้งและร้านค้านำเข้ามาเอง ในความหลากหลายของราคา สินค้า แบบ วิธีชำระเงิน การรับประกัน เป็นต้น
พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมากในระยะ 10 ปีที่ผ่านมานี้ ผู้บริโภคจะตรวจสอบสินค้า เปรียบเทียบราคา อ่านรีวิว สอบถามผู้รู้หรือเพื่อนก่อนซื้อสินค้า แบบทุกที่ทุกเวลา ในฐานะของผู้ประกอบการ คุณกำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอันเนื่องมาจากแนวโน้มเหล่านี้
โลกาภิวัตน์ของการผลิต ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผู้ผลิตได้ง่ายมากขึ้น ไม่ว่าผู้ผลิตจะอยู่ที่ไหนของโลก ที่สำคัญผู้ผลิตมีมาก และมีช่องทางการขายที่หลากหลาย
การเปลี่ยนแปลงสู่โลกดิจิตอล ที่ทำให้การกระจายสินค้าเปลี่ยนแปลงไป ผู้ประกอบการมีช่องทางกระจายสินค้าหลากหลายมากขึ้น และสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค
กระแสของโมบายล์ ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลข่าวสารได้ง่ายและรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองมากขึ้น
ผู้บริโภคในยุคนี้จึงยากที่จะแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ด้วยข้อมูลทั่วไป เช่น อายุ เพศ เป็นต้น เพียงเท่านั้น เนื่องจากผู้บริโภคใช้โมบายล์มากขึ้นในชีวิตประจำวัน และปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีใหม่อยู่เสมอ การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยข้อมูลที่มาจากพฤติกรรมการใช้โมบายล์ จึงเป็นความสำคัญมากกว่า ที่สำคัญ เราสามารถตอบสนองความต้องการแบบบุคคลได้ดีกว่า
สวัสดี… ลูกค้า 3.0 (Customer 3.0) แล้วลูกค้า 3.0 จะมีลักษณะเป็นอย่างไร? ลูกค้า 3.0 จะ…
มีเพื่อนฝูงมาก (Hyper-connect) ในโลกออนไลน์ มีข้อมูลเยอะมาก (Highly informed)
ชอบแลกเปลี่ยนประสบการณ์ (Shared Experience Generation)
ดังนั้น ธุรกิจจึงยากที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดรวม (Mass marketing) กับลูกค้า 3.0 เพราะพวกเขาจะไม่ชอบมีส่วนร่วมกับกิจกรรมการตลาดรวม เมื่อเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (Personalised Approach marketing) ที่ธุรกิจจะต้องนำมาประยุกต์ใช้กับวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด ทั้งการสื่อสารการตลาด การขาย การพัฒนาสินค้า และการบริการ สิ่งที่ลูกค้า 3.0 ต้องการคือ ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิมที่ผ่านมา
ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคของคุณเป็นลูกค้า 3.0 แล้ว ธุรกิจจะต้องปรับตัวอย่างมาก ธุรกิจจะต้องสร้างนวัตกรรมแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน มองข้ามทฤษฎี Gen X และ Gen Y ได้เลย รวมถึงแนวคิดที่ว่า ใครๆ ก็ใช้ได้ (one size fits all) ด้วย ธุรกิจจะต้องสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า 3.0 ด้วยการแปลงสู่โลกดิจิตอลมากขึ้น และคิดเสมือนกับเราเป็นลูกค้าด้วย
เรามารู้จักกับลูกค้า 3.0 กันให้มากขึ้น นักการตลาดรุ่นเก๋า และรุ่นใหม่จะได้เข้าถึงพวกเขาได้
“รู้มาก” ตั้งแต่โลกมีอินเทอร์เน็ต ข้อมูลข่าวสารก็กระจายอย่างทั่วถึงแบบไร้พรมแดน ลูกค้า 3.0 จึงเป็นพวกรู้มาก รู้เยอะ เข้าหาข้อมูลข่าวสารตลอดเวลา บางอย่างที่คุณคิดว่าคุณรู้อยู่คนเดียว คุณกำลังคิดผิดเสียแล้ว ลูกค้า 3.0 อาจจะรู้จักสินค้าและคู่แข่งของคุณมากกว่าพนักงานของคุณเสียอีก ลูกค้า 3.0 จะเปรียบเทียบสินค้าและบริการผ่านเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเปรียบเทียบหรืออ่านรีวิว หรือถามเพื่อนที่เคยมีประสบการณ์มาก่อนผ่านทางเว็บไซต์สังคมออนไลน์ เป็นต้น
อ่อนไหวต่อราคา” สังเกตหรือไม่ว่าเว็บไซต์ประเภทแจกส่วนลด หรือ ดีลพิเศษจะได้รับความนิยมใน 2-3 ปีที่ผ่านมา อย่างเช่น Ensogo, Groupon เป็นต้น พวกเขารู้ว่าลูกค้า 3.0 จะอ่อนไหวต่อราคา และตรวจสอบราคาเป็นประจำ จนกว่าจะได้เงื่อนไขและราคาที่ดีถึงจะตัดสินใจซื้อ ลูกค้า 3.0 จะยึดติดกับแบรนด์น้อยลง จะเห็นคุณค่าของสินค้าที่จะซื้อมากกว่า
ข้าสังคมตลอดเวลา” จากรายงานที่ว่า “มากกว่า 100 ล้านคนที่มีส่วนร่วมกับคลิปวิดีโอใน YouTube ด้วยการชม คลิกชื่นชอบ แชร์ คอมเมนต์ และผู้ใช้โมบายล์จะใช้เวลาถึงร้อยละ 25 เพื่อใช้เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชันสังคมออนไลน์” เพียงเท่านี้ คุณจะรู้ว่าลูกค้า 3.0 เข้าสังคมบ่อยแค่ไหน ลูกค้า 3.0 ไม่จำเป็นต้องเดินทางไปหาเพื่อน ก็สามารถพูดคุยและแชร์ประสบการณ์กันได้ตลอดเวลากับหลายๆ คนพร้อมกันอีกด้วย ดังนั้น ทำอย่างไรให้แบรนด์ของคุณอยู่ในบทสนทนาเหล่านั้นให้ได้
ไว้ใจฝูงชน” เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตช่วยให้ลูกค้าแลกเปลี่ยนประสบการณ์จากแบรนด์ที่เคยใช้ผ่านเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น ความคิดเห็นเหล่านี้มีอิทธิพลต่อลูกค้า 3.0 มาก ลูกค้าไว้ใจการแสดงความคิดเห็นเหล่านี้มากกว่าเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นๆ เสียอีก
ชอบโปรโมตตัวเอง” ลูกค้า 3.0 ชอบโปรโมตตัวเองผ่านสื่อออนไลน์ ตั้งแต่บอกสถานะ (Status) ผ่าน Facebook การโพสข้อความ รูปภาพหรือวิดีโอของตัวเองผ่าน Instagram เป็นต้น ลูกค้า 3.0 มีความสุขที่ได้แสดงออกด้วยการประชาสัมพันธ์กิจกรรมของตัวเองให้โลกได้รับรู้
“ต้องการเดี๋ยวนี้” ลูกค้า 3.0 เป็นพวกมีความต้องการได้ ณ ขณะนั้นทันที “เดี๋ยวนี้” สูงมาก คาดหวังว่าจะต้องได้รับคำตอบทันทีที่ถาม หรือร้องเรียน ลูกค้า 3.0 เคยชินกับบริการออนไลน์ที่สามารถได้รับบริการทันที เช่น จองตั๋วเครื่องบินออนไลน์ก็ได้รับทันที ซื้อเพลงออนไลน์ก็ได้รับเพลงทันที เป็นต้น ดังนั้น ลูกค้า 3.0 จึงคาดหวังกับสินค้าและบริการอย่างอื่นด้วยเช่นกัน รวมไปถึงบริการหลังการขายที่ไม่จำกัดเวลา หรือบริการได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน เช่นกัน
“ไม่กลัวภัยอันตรายจากอินเทอร์เน็ต” ลูกค้า 3.0 ถือเป็นผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่กลัวเรื่องความปลอดภัยหรือภัยคุกคามที่มาจากอินเทอร์เน็ต มากเท่าผู้บริโภครุ่นเก๋าๆ ที่จะกังวลความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคลเป็นพิเศษ ลูกค้า 3.0 ยินดีที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคลลกับเว็บไซต์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย โดยไม่คิดว่าผู้ให้บริการเหล่านั้นอาจจะเอาข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้ก็ตาม ลูกค้า 3.0 ก็ยินดีที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลกับคนอื่นๆ ที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อนเช่นกัน
จากนี้ไป ธุรกิจไม่ได้แข่งขันกับคู่แข่งทางตรงและทางอ้อมอีกต่อไป แต่ธุรกิจจะต้องแข่งขันกับช่องทางติดต่อกับลูกค้าหรือช่องทางจำหน่ายที่หลากหลายของตัวเอง เช่น ร้านค้า เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ เกม เสริช์เอนจิ้น โมบายล์แอพพลิเคชัน เป็นต้น ลูกค้า 3.0 จะใช้บริการกับช่องทางที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีเท่านั้น
