โลกดิจิทัลในปัจจุบันทำให้วิถีการใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้ก้าวสู่การเชื่อมโยงทุกสิ่งสู่อินเทอร์เน็ต ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยเริ่มเปลี่ยนไป โดยมีการใช้ช่องทางออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งช่องทาง และมีการสื่อสารตอบโต้ทางออนไลน์กันมากกว่าเดิม ซึ่งการใช้งานออนไลน์นั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น เพราะผู้บริโภคต้องการความรวดเร็วในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ดังนั้นองค์กรต้องปรับตัวให้สินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่มการใช้งาน
นนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า เทคโนโลยีดิจิทัลที่ก้าวล้ำมากขึ้นในปัจจุบัน ทำให้กลุ่มลูกค้าและสภาพการตลาดเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และเกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม ซึ่งถ้าเทียบกับเมื่อ 10 ปีก่อน ผู้บริโภคชาวไทย 72 เปอร์เซ็นต์ใช้ประสบการณ์หรือรีวิวจากคนอื่นในการช่วยตัดสินใจ, 73 เปอร์เซ็นต์เห็นด้วยว่าตัดสินใจเลือกผู้บริการได้ดีขึ้นเพราะมีข้อมูล, 76 เปอร์เซ็นต์ใช้ข้อมูลตัวเลขตัวต่าง ๆของกิจการมาพิจารณาเพื่อตัดสินใจ และ 69 เปอร์เซ็นต์มีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปใช้บริการกับรายใหม่ แต่ปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวไทย 98 เปอร์เซ็นต์ใช้ช่องทางออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งช่องทางในการประเมินตัวเลือก, 76 เปอร์เซ็นต์ต้องการความรวดเร็วในการนำดิจิทัลเข้ามาใช้ประเมิน, 65 เปอร์เซ็นต์ต้องการการสื่อสารและตอบโต้กับผู้บริการมากกว่าเดิม และ 73 เปอร์เซ็นต์คิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาที่น่าจะลดการซื้อลงได้ หลังจากผ่านไประยะหนึ่ง
โดยผลสำรวจที่ทางเอคเซนเชอร์ได้ทำการตรวจสอบ พบว่า การพัฒนาศักยภาพ ยกระดับทักษะด้านเทคโนโลยีของบุคลากร หรือทีมงาน ให้ก้าวทันและใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมใหม่ ๆ ได้เต็มที่ จึงจะเป็นองค์กรที่มีศักยภาพไร้ขีดจำกัด โดยทักษะดังกล่าวจะช่วยขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโตและก้าวหน้ายิ่งขึ้น จากการสำรวจกลุ่มผู้บริหารด้านไอทีมากกว่า 3,100 คน เราพบว่า 33% ของผู้บริหารด้านไอที เห็นตรงกันว่า การเจริญเติบโตทางด้านเทคโนโลยีได้ส่งผลต่อเศรษฐกิจทั่วโลกในแง่ของการดำเนินกิจการ และภายในช่วง 3 ปีข้างหน้า จะเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วมาก
อย่างไรก็ตาม องค์กรต่าง ๆ สามารถใช้แนวทางการให้ความสำคัญกับคน (people first) เพื่อช่วยให้ธุรกิจสร้างโมเดลใหม่ ๆ จากการใช้เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปจากเดิม ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของธุรกิจในยุคดิจิทัลนี้ ซึ่งสิ่งที่ผู้บริหารองค์กรธุรกิจต่าง ๆ จะต้องคำนึงถึง เริ่มตั้งแต่ การสร้างระบบอัตโนมัติที่มีความฉลาด (Intelligent Automation) เพื่อมาปรับใช้กับระบบงาน ทั้งที่สร้างจากปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เทคโนโลยีโรโบติกส์ และออกเมนเต็ด เรียลลิตี้ โดยให้สามารถเชื่อมโยงการทำงานระหว่างคนและเครื่องจักรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในต่างประเทศคือบริษัท Adobe ที่ไม่เพียงทำระบบให้ปรับแต่งโฆษณาได้โดยอัตโนมัติ แต่ยังสามารถทดลองดูได้ว่าลูกค้าจะสนใจฟีเจอร์แบบไหน แบบไหนที่ดึงดูดลูกค้าได้ ฝ่ายการตลาดทดสอบไอเดียต่าง ๆ ได้เองโดยไม่ต้องอาศัยฝ่ายไอทีเลย
ในขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มศักยภาพในการทำงานให้มีความคล่องตัวสูงขึ้น (Liquid Workforce) โดยการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ปรับสภาพการทำงาน จะสร้างสภาพแวดล้อมที่พร้อมต่อการเปลี่ยนแปลง และมีความยืดหยุ่นสูง สามารถรองรับความต้องการด้านดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งจำเป็นอย่างยิ่งที่องค์กรจะต้องสร้าง แพลตฟอร์มด้านเศรษฐกิจ (Platform Economy) เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งจะกลายเป็นช่องทางสำคัญในการผลักดันให้องค์กรเติบโต อย่างเช่นในกรณีของบริษัท Apple ที่เห็นได้จากการบริหารแอพสโตร์ ซึ่งเริ่มเปิดตัวในปี 2008 และได้ดึงนักพัฒนาซอฟต์แวร์กว่า 380,000 คนเข้ามาอยู่ในระบบนิเวศ และได้พัฒนาแอพพลิเคชันจำนวน 1.5 ล้านแอพพลิเคชัน มีการดาวน์โหลดไปทั้งหมดกว่าแสนล้านครั้ง ทำยอดขายรวม 33,000 ล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา
ยิ่งเทคโนโลยีพัฒนาไปเร็วเท่าไหร่ วัฒนธรรมองค์กรส่วนใหญ่จะตามไม่ทัน และไม่สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นได้หมด เพราะต่างประสบปัญหา “ดิจิทัล คัลเจอร์ ช็อก”
ในขณะเดียวกัน ต้องสามารถหยั่งรู้ทิศทางการเปลี่ยนแปลง (Predictable Disruption) โดยผู้บริหารที่มองการณ์ไกลจะต้องสามารถคาดการณได้ถึงแนวโน้มของตลาดว่าจะเป็นไปในทิศทางใด และพัฒนาความสามารถในการแข่งขันให้สอดคล้องกัน อย่างเช่นในกรณีของ Uber ที่เริ่มต้นด้วยการสร้างแพลตฟอร์มบนโทรศัพท์มือถือ เพื่อสร้างระบบนิเวศให้เชื่อมโยงระหว่างรถยนต์และคนขับ และทำให้อุตสาหกรรมแท็กซี่เปลี่ยนรูปแบบไป เมื่อธุรกิจอยู่ตัวแล้ว Uber ก็ใช้ระบบนิเวศเดิมไปเปิดตลาดใหม่ ๆ ได้อีก เช่น การทดลอง Uber Health ในบอสตันเมื่อเร็ว ๆ นี้ ด้วยเครือข่ายรถยนต์และลูกค้าเดิม บวกกับคนทำงานที่มีทักษะกลุ่มใหม่ คือ นางพยาบาลที่มีใบอนุญาต (registered nurses) ทำให้ Uber สามารถให้บริการฉีดยาแก้ไข้ หรือฉีดวัคซีนได้ตามที่มีคนต้องการ ซึ่งแต่เดิม โรงพยาบาลหรือร้านขายยาในสหรัฐอเมริกาไม่เคยมองว่า Uber จะมาเป็นคู่แข่งทางการตลาดได้
และท้ายที่สุด ต้องมีการสร้างความเชื่อมั่นในระบบดิจิทัล (Digital Trust) การจะทำให้ลูกค้าแต่ละคน ระบบนิเวศ และหน่วยงานกำกับเศรษฐกิจยุคใหม่มีความเชื่อมั่นนั้น ธุรกิจต่าง ๆ ต้องให้ความสำคัญกับการใช้จริยธรรมด้านดิจิทัลเป็นกลยุทธ์หลัก เพราะความปลอดภัยด้านดิจิทัลเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ อย่างเช่นในกรณีของ Apple ที่เห็นความสำคัญและความไว้วางใจของผู้บริโภค หลังมีกรณีฝ่าฝืนข้อกำหนด iCloud ในปี 2014 ซึ่ง Apple ได้แสดงให้เห็นว่า บริษัทมีความโปร่งใสในการใช้และรักษาความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า เป็นการแสดงออกว่ากิจการชั้นนำให้ความสำคัญ โดยเห็นได้ชัดว่าแพลตฟอร์มใหม่คือ Apple Pay และ Health Kit นั้นเป็นผลพวงมาจากแนวทาง Trust by design เป็นแพลตฟอร์มที่รวมเอาความปลอดภัยและจริยธรรมไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า ร่องรอยดิจิทัลของพวกเขาจะเป็นส่วนตัวและปลอดภัย
ตัวอย่างเหล่านี้ได้แสดงให้เห็นว่า พัฒนาการใหม่ ๆ โอกาสใหม่ ๆ และตลาดใหม่ ๆ ภายใต้ระบบนิเวศในยุคดิจิทัล ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอุปสรรคของอุตสาหกรรมเดิม เมื่ออุตสาหกรรมพัฒนาไปสู่ดิจิทัลมากขึ้น จะมีการพัฒนาระบบนิเวศไปตลาดหนึ่ง ๆ ซึ่งสามารถขยายการเติบโตได้เร็ว พร้อมเป็นรากฐานการเปลี่ยนแปลงของตลาดหรือระบบนิเวศใหม่ได้อีก
