ELEADER SEP 2015
นักการตลาดทราบดีว่าการใช้สื่อโฆษณาออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพที่สูงสุด โฆษณาออนไลน์ของแคมเปญนั้นจะต้องเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการ หรือ ตรงคน (Right Person) ด้วยข้อความโฆษณาที่โดน หรือ ตรงใจ (Right Message) และสุดท้าย ผู้บริโภคจะต้องเห็นสื่อโฆษณานั้น ณ เวลาที่ต้องการสินค้าหรือบริการนั้น หรือ ตรงเวลา (Right Time) ด้วย
แต่ในความเป็นจริงแล้ว เราก็ยังได้รับสื่อโฆษณาออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแบนเนอร์ (Banner Ads) หรือข้อความสปอนเซอร์ (Sponsor Text) ที่มาถึงเราแบบไม่ถูกเวลาของวันบ่อยครั้ง นี่คือหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ค่าใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์ของคุณถึงได้บานปลายและไม่คุ้มค่า
นักการตลาดมักให้ความสำคัญกับการลงสื่อโฆษณาให้ถูกคนด้วยการพิจารณาจากข้อมูลพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมาย เช่น เพศ อายุ ภูมิศาสตร์ (ประเทศ เมือง) อาชีพ ความสนใจ ฯลฯ เป็นหลัก เพราะคุณสามารถลงสื่อโฆษณาด้วยข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างง่ายดาย ด้วยเครื่องมือสำหรับผู้ลงโฆษณา (Advertiser) ที่มีไว้ให้ ไม่ว่าจะเป็น Google Display Network หรือ Facebook Advertising
อย่างไรก็ตาม การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อมูลพื้นฐานเหล่านั้นอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนมากยิ่งขึ้น แต่ซับซ้อนมากขึ้นเท่าไร นั้นก็หมายความว่าคุณจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด ทำให้สื่อโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ที่คุณจะต้องเรียนรู้
นอกจากนี้ คุณสามารถที่จะกำหนดให้โฆษณาออนไลน์ของคุณปรากฏในวันและเวลาของวันที่คุณต้องการได้ ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญมากๆ กลุ่มเป้าหมายเดียวกันแต่อาจจะมีความต้องการที่ต่างกันในแต่ละเวลาของวันก็ได้ การใช้สื่อโฆษณาออนไลน์ด้วยการกำหนดเวลาของวันจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม และที่สำคัญช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์ได้มาก
ลองพิจารณากลยุทธ์สื่อโฆษณาออนไลน์ด้วยวันและเวลาต่อไปนี้ การตัดสินใจซื้อในแต่ละวัน
คุณจะต้องวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคของคุณ วันและเวลาของวันที่ผู้บริโภคของคุณตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างจากงานวิจัยพบว่า ผู้บริโภคจะมีส่วนร่วมกับโฆษณาออนไลน์ของสินค้าฟุ่มเฟือยหรูหรามากที่สุดในช่วงเช้า เวลา 9 โมง ซึ่งเป็นช่วงที่แม่บ้านและคุณผู้หญิงจะมีเวลาสบายๆ มากที่สุด
ถึงแม้ว่าเวลา 9 โมงเช้าจะเป็นเวลาที่ผู้บริโภคจะเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตกันเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคนกลุ่มนี้จะสนใจในโฆษณาออนไลน์ทุกแคมเปญเสมอไป
คุณจะต้องวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าของคุณ ทั้งการเข้าชมเว็บไซต์ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ อัตราการคลิกโฆษณาออนไลน์ ฯลฯ เพื่อกำหนดเวลาของวันที่ดีที่สุดในการโฆษณาสินค้าของคุณ
ใช้ข้อความโฆษณาที่ต่างกันกับเวลาที่ต่างกัน
อีกตัวอย่างหนึ่งที่มักพบเห็นกันบ่อยๆ ของโฆษณาออนไลน์คือ การใช้โฆษณาเดียวกันตลอดทั้งวัน ด้วยรูปภาพและข้อความเดียวกันตลอดเวลา บางสินค้าและบริการ สามารถที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยข้อความที่ต่างกันในเวลาของวันที่ต่างกันได้ ตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์ของร้านอาหารพิซซ่า คุณสามารถโฆษณาในช่วงเวลาก่อนเที่ยงด้วยข้อความโฆษณา ชวนทานพิซซ่ากับเพื่อนร่วมงานที่ร้าน และในช่วงเวลาเย็นก่อนกลับบ้าน ด้วยข้อความโฆษณาชวนทานพิซซ่ากับครอบครัว พร้อมโปรโมชันเมื่อสั่งพิซซ่าทางออนไลน์ เป็นต้น
อย่าลืมโฆษณา Retargeting ด้วย
แน่นอนว่า คุณคงไม่ใช้งบโฆษณาทั้งหมดไปกับการเลือกลงโฆษณาในช่วงเวลาเดียวของวันเท่านั้น แนะนำว่า คุณควรจจะแบ่งแคมเปญเป็น 2 กลุ่มคือ
1. แคมเปญสำหรับลงโฆษณาทั้งวัน
2. แคมเปญสำหรับช่วงเวลาสำคัญของวัน
ในช่วงเวลาที่ไม่สำคัญก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะไม่สนใจในโฆษณาของคุณเลย เพียงแต่จะมีอัตราของการมีส่วนร่วมหรือการซื้อสินค้า (Conversion Rate) ที่ต่ำกว่า ดังนั้นคุณจะต้องดึงผู้บริโภคที่สนใจเหล่านั้นกลับมาอีกครั้งด้วยโฆษณาแบบ Retargeting ที่คุณสามารถกำหนดให้ผู้บริโภคที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณมาก่อน เห็นสื่อโฆษณาของคุณได้ ตามตัวอย่างที่คุณเคยเห็นโฆษณาที่มาหลอกหลอนคุณตลอดเวลา เมื่อไรที่คุณเคยคลิกดูสินค้าใดสินค้าหนึ่งของเว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์ เช่น Amazon หรือ Agoda เป็นต้น ด้วยวิธีการนี้คุณก็จะไม่เสียลูกค้าในช่วงเวลาปกติไป เมื่อไรที่ลูกค้าเห็นโฆษณาของคุณอีกครั้งในเวลาที่ต้องการตัดสินใจซื้อ ลูกค้าก็จะเป็นลูกค้าของคุณในที่สุด
ดังนั้น การใช้สื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพียงแค่ให้ถูกคนและถูกใจเท่านั้น วันและเวลาเป็นสิ่งที่สำคัญที่คุณจะต้องใช้พิจารณาอย่างมาก ก่อนที่คุณสูญเสียเงินโฆษณาไปฟรีๆ
